국내 캐주얼 마켓은 이미 SPA브랜드가 시장을 장악하고 있고, 온라인으로 출발한 스트리트 캐주얼 브랜드들이 오프라인에 진출하며 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 

기존 백화점과 가두점을 주력으로 하던 전통적 캐주얼 시장의 어려움은 가중되고 있고 이를 주 무대로 한 캐주얼 브랜드 론칭은 어느 순간부터 멈춘 지 오래다.

지난 2019년 하이드어웨이(대표 김상훈)가 스트리트 캐주얼 ‘라이프워크’를 론칭할 당시, 대부분의 전문가들은 ‘쉽지 않은 길’이라 여겼다.

물론 김상훈 전 엠케이트렌드(현 한세엠케이) 사장의 패션 복귀작이며, 캐주얼 전문 기업을 이끌었던 노하우와 이전 핵심 인력들이 포진된 만큼 관심이 높았던 것이 사실이었다. 하지만 대부분은 ‘불나방이 불길로 달려드는 것처럼 끝이 보이는 길’이라 여겼다.

2년만에 캐주얼 시장의 강자로 우뚝

‘라이프워크’가 론칭되고 막상 뚜껑을 열어보니 우려는 기우에 가까웠다. 예상보다 더 높은 매출을 기록하며 흥행을 확신하는 분위기가 연출되기 시작했다.

사업 전개 2년 만인 지난해 77개 매장에서 380억 원의 매출을 올리며 단숨에 캐주얼 시장의 강자로 떠올랐다. 

부랴부랴 업계는 ‘라이프워크’의 초반 흥행을 조사하기 시작했다. 궁금증의 시작은 ‘어떻게 빠르게 시장 진입에 성공했는가?’였다. 과거와 같이 과감한 스타마케팅을 진행한 것도 아니고 중견기업과 같은 대규모 투자도 없었다.

올해 1분기 신생 캐주얼 브랜드 ‘라이프워크’의 실적은 130억 원에 이르렀다. 당초에는 75억 원을 예상했다. 하지만 지난 1월 높은 성장률로 계획을 123억 원으로 상향 조정했고, 마감 실적은 이를 7억 원가량 뛰어넘었다. 연 매출 목표 역시 670억 원으로 높였다.

점당 평균 매출도 6~7천만 원 선에 이른다. 오프라인 매출과 온라인 매출 비중은 9:1로 오프라인이 압도적이다.

지난달 롯데 김해점 1억 8천만 원, AK 수원점 1억 7천만 원, 롯데 기흥점 1억7천만 원을 기록하는 등 백화점 및 아웃렛 캐주얼 PC에서 상위권에 랭크됐다. 올해 론칭 3년된 브랜드라는 것이 믿기지 않는다.반면 코로나19 여파로 오프라인 기반의 기존 캐주얼 브랜드들은 더욱 힘들어 지고 있다.

캐주얼 브랜드의 주 고객층인 1020세대가 이탈함과 동시에, 무신사 등 온라인 플랫폼을 중심으로 스트리트 브랜드들이 강세를 보이면서 새롭게 확보해야 할 고객이 온라인으로 쏠렸다. 온라인은 물론 오프라인 유통에서도 캐주얼 시장의 세대교체가 이뤄지는 모습인데, 라이프워크는 ‘역주행’을 하고 있는 셈이다.

어떻게 이슈의 중심에 섰나

‘라이프워크’의 핵심 유통은 백화점과 아웃렛이다. 특이한 점은 대부분의 매장이 효율 중심으로 운용된다는 점이다. 지나친 볼륨화보다는 노세일 전략으로 탄탄한 이익 구조와 고객 신뢰도를 구축하는 데 주력했다.

신규 매장도 효율 중심으로 전개하면서 특히 대형 유통 매장은 PC에서 가장 좋은 자리에 위치해 있다. 시너지가 날 수밖에 없는 구조다. 

‘라이프워크’는 태생적으로 삶과 일의 경계를 허무는 새로운 패션 라이프를 제안하는 것에서 출발했다. 편안하고 자유롭고 트렌디를 추구하며 라이프&협업 스타일을 제안하기 시작했다. 

모두 비슷해 보이는 베이직 캐주얼 마켓에서 라이프워크는 독특한 캐릭터와 강렬한 브랜드 컬러를 들고 나왔다. 하지만 무엇보다 프렌치 불도그(French Bulldog)를 형상화하해 만들어진 라이프워크의 캐릭터 ‘라독’이 견인차 역할을 했다는 평가다.  

반려견을 키우는 인구가 늘어나면서 프렌치 불도그를 키우는 사람들에게 입소문이 났다. 심지어 동호회 사람들에게 라이프워크는 꼭 하나는 구비해야 할 필수품으로 여겨질 정도였다. 

백화점 유통 전개 특성과 ‘라독’ 캐릭터 영향으로 메인 고객은 30대가 주를 이뤘다. 독특한 캐릭터 심벌과 로고 플레이를 매 시즌 다른 감성으로 선보였고, 무신사 및 자사몰 등 온라인 판로 개척에도 적극 나섰다. 

진정성 있는 라이프스타일 브랜드로의 확장

스포티한 젊은 감성의 10~20대 고객들에게 캐릭터와 컬러, 그들의 일상과 휴식, 레저, 문화를 제안하며 공감대를 형성해 나갔다. 

물론 SNS 등에 라이프워크만의 창의적인 비주얼을 적극 노출 시킨 결과, 젊은 층을 빠르게 흡수했고 이는 10~30대에 이르는 폭넓은 고객층을 빠른 시간 내에 확보하게 됐다. 여기에 타 캐주얼에서 볼 수 없는 여성 스타일의 강화 정책으로 여성 충성도를 높인 것도 주효했다.

‘라이프워크’는 브랜드 이름처럼 라이프스타일 시장에도 도전장을 내밀었다. 첫 번째 시도는 명동과 제주에 메가 스토어를 오픈한 것이다.

메가 스토어는 패션, 라이프스타일, 카페가 함께 운영되면서 일상과 휴식의 조화로운 감도를 고객에게 전달하고자 함이었다. ‘라이프워크’ 라이프스타일은 김상훈 대표가 직접 유럽, 동남아 등을 돌면서 직접 산 제품으로 구성된다. 

자연에서 영감을 얻은 아이템을 그동안 차곡차곡 수집한 것으로 내추럴 럭셔리 컬렉션으로 완성했다. 라탄, 밤나무 소재 가구, 패브릭, 홈데코 컬렉션이 발리의 한 휴양지를 연상케 한다. 향후에는 메가 스토어를 지속적으로 확대할 계획이다. 

압구정이나 성수동 등 핵심 상권을 중심으로 패션, 라이프스타일, 카페로 구성된 매장을 늘릴 계획이다. 특히 직영점 중심에서 벗어나 대리점 매장 일부는 메가 스토어로 전개키로 하면서 캐주얼 마켓의 새로운 유통 형태를 제시한다는 방침이다.

현재 라이프워크는 온오프라인 매장 82개를 운영하고 있다. 올해 하반기까지 100개까지 늘리면서 볼륨 브랜드로의 육성을 준비하고 있다. ? 

 이아람 기자 (lar@fpost.co.kr) 2021년 05월 13일 프린트